视评｜审视“双十一”，造节热潮还能走多远？

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审视“双十一”，造节热潮还能走多远？

双十一的热潮驱散了近日持续降温带来的寒冷。据统计从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。尽管平台公布的交易总额相较去年有所增加，但是据《财经》报道，淘宝、京东等电商平台的日子却不如以前好过了，“流量效应见顶”所带来的增长危机，正如乌云一般笼罩在造节平台的头顶。

近年来，层出不穷的购物节属实让消费者目不暇接。“双十一”之后有“双十二”，来年有“616”“618”，不行还有“818”，没有等不到的折扣，只有想不到的购物节。而这些购物节并非“天生丽质”，而是“人造需求”。为了给消费者找理由，商家可谓费尽心机，利用各种噱头，源源不断地创造节日，从前消费者是按需购物，如今却变成了看“节”买单。

然平台如此乐此不疲地造“节”所之为何呢？首先，造节产生的巨大利润是促动平台的主要动力。从淘宝于2009年11月1日首次举办促销活动创造了0.52亿元的辉煌战绩，到2020年收获3723亿的巨额战果，与日俱增的收入和源源不断的利润，让各商家和平台尝到了“双十一”的甜头。其次，造节逐渐成为各电商品牌塑造的手段，京东有“618”，唯品会有“419”，天猫有“双11”，属于自己的消费节逐渐成为一个平台的符号和实力的象征，一方面能够巩固原有粉丝的认同感，另一方面可以吸引更多用户“路转粉”，增加平台影响力。

造节作为一种营销手段固然有其合理性，但过度的造节让其被冠以“滥”的修饰词，反而让平台得不偿失。

造节之关键在于“造”，各平台通过铺天盖地的营销、狂轰滥炸的短信，营造出众人狂欢的氛围。消费者们沉浸在碎片化的广告中，痴迷于平台所营造的梦境，不由自主地移动手指，点击按钮，疯狂买买买。而消费过后，虚幻的泡影破灭，巨大的空虚袭来，在不断反思中，越来越多的人加入了对消费主义说“不”的队伍中。

随着造节的雪球越滚越大，平台们逐渐走向疯狂，单是天猫这一购物平台，在3月份一个月内就创造出“美妆春光节”“开学季”“家装节”“三八女王节”以及“春茶”节五个节日。但值得注意的是，花样百出的购物节，其背后却是同质化的营销手段，打折降价、满减优惠等千篇一律的“价格战”，滋生出平台间恶性竞争的丑相，导致受众渐渐对其脱敏，所谓的营销“万金油”也逐渐走向失灵。

造节作为企业的一种营销手段，本身是为了吸引更多的消费者卷入更多场域，为其无处安放的需求找一个落脚点，但是过度造节却适得其反，既脱离了理性购物的实质，又偏离了满足消费者的目标。与往年大张旗鼓的晒实时成交额不同，今年天猫、京东等平台只在双11的最后一刻才公布了累计交易额，属实有些“静悄悄”。除了政策的限制之外，不如以往“好看”的成交额也是各平台藏着掖着的重要原因。根据中金公司统计，2019年双十一当天阿里系电商的交易份额占总额的65.5%，2020年下降为59.1%，到2021已经降低至57.8%。但这一下滑趋势并不只是出现在阿里一家平台，据《财经》报道，拼多多、京东等传统电商平台均感受到“明显的压力”。这可以从侧面说明造节营销已经到了临界点，其不可持续发展的特点逐渐浮出水面，“滥”造节的平台真可谓是搬起石头砸了自己的脚。

如今的“双十一”消费狂欢夜如火如荼，但狂热的购物潮掩不住难以为继的消费隐患。造节营销失效的背后是对于消费的反思，在倡导生态发展的今天，购物由狂欢逐渐回归理性，绿色消费、断舍离不再只是一句口号。5年后，10年后，造节狂欢的热潮到底还能走多远呢？这一问题，应当成为摆在每一个造节者面前的必答题。

作者：曲亚宁 李谡 敖宇 吕昕纯

专业：新闻传播学

指导老师：谢锡文

学校：山东大学

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